Доцент департамента маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Анна Жукова специально для БЦ поделилась мыслями об организации недавних "финалов четырёх" мужского и женского Кубков России.
Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить
— Рассматривая прошедшие недавно Olimpbet "Финалы четырёх" Кубка России по гандболу, наверно, можно приводить их как пример завершённого перехода игровых видов спорта на рельсы полноценной конкуренции с индустрией развлечений.
Ведь сегодня спортивное событие не ограничивается самим состязанием на паркете, газоне или льду. Усилиями организаторов основной продукт индустрии спорта — спортивное зрелище — приобретает дополнительную ценность, в том числе через создание насыщенного matchday с предматчевым шоу, активностями от спонсоров и партнёров; грамотную работу в инфопространстве 24/7 (до, во время и после события).
Выстраивая досуговый формат, организаторы стремятся привлечь на трибуны различные аудитории — от семейной до фанатской — и конкурируют, например, с кинотеатрами и барами за деньги и свободное время потребителей.
Ценовая политика в диапазоне низкого сегмента (300—500 рублей за билет) и гибкая система скидок для сотрудников градообразующих предприятий, студентов и пенсионеров позволили привлечь на трибуны всех желающих, сохранив при этом ценность события, которая часто теряется для аудитории при бесплатном входе.
Аудитория сегодня — один из основных нематериальных активов спортивных организаций, который "продаётся" спонсорам и рекламодателям. Титульный спонсор "финалов четырёх" беттинговая компания Olimpbet (давний партнер ФГР) смог эффективно реализовать маркетинговый потенциал события. Букмекер масштабно активировал свое спонсорство на прямую аудиторию (зрителей, пришедших на арену) как в Москве, так и в Тольятти.
В течение игровых дней Olimpbet создавал насыщенную развлекательную программу с розыгрышем ценных призов, кубковой фотозоной и другими активностями. Такая праздничная атмосфера для гостей на паркете и за его пределами, безусловно, повышает уровень самого события и помогает партнёрам успешно решать их имиджевые задачи.
В то же время различные BTL-инструменты в рамках спонсорских активаций стимулируют продажи и лидогенерацию. Так, например, лотерея, которую компания проводила на своей промостойке, была доступна только зарегистрированным пользователям Olimpbet, специально к этим матчам были созданы бонусы для новых клиентов.
Не менее важной для правообладателей и спонсоров является медийная аудитория. Прямые трансляции матчей "финалов четырёх" в зависимости от статуса были на федеральном канале "Матч ТВ" и холдинговых "Матч! Страна", "Матч! Игра", также все игры можно смотреть на портале "Гандбол ТВ".
Такой охват позволяет федерации аккумулировать аудиторию и популяризировать свой вид спорта (ведь такие задачи прописаны в большинстве уставов спортивных ассоциаций), а спонсорам добиваться высоких значений показателя Media Value, который включает оценку упоминаний бренда в привязке к спонсируемому объекту во всех возможных источниках: появление логотипа на экране во время ТВ-трансляции; упоминания в СМИ; репосты в социальных сетях и т.д.
Основной вес в этом показателе имеют телетрансляции, увеличивающие многократно охват аудитории. Результаты переводятся в стоимость рекламного времени, которое компания получила бы, купив эти рекламные места на ТВ и в остальных медиа. Далее эти цифры сопоставляются с реальной стоимостью спонсорского контракта. Поэтому для гандбола наличие трансляций на федеральных каналах и внушительной аудитории на трибунах — это отличная работа на совершенствование своего маркетингового потенциала и возможностей монетизации аудитории через спонсорские пакеты, — прокомментировала Жукова.
Фото: Алёна Пастушенко / БЦ
