Как в кратчайшие сроки провести серьёзный гандбольный турнир, пусть даже из четырёх матчей? Ведь речь идёт не только о самой игре, но и о вещах, которые ей сопутствуют…
Проживание, переезды команд, рекламная кампания, работа со зрителями — в общем, то, что остаётся за кадром, БЦ и обсудит сегодня с непосредственными организаторами и экспертами на примере недавно завершившихся "финалов четырёх" розыгрыша Кубка России в Тольятти и Москве.
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №1](https://sun9-63.userapi.com/impg/PKWIeFbQbelKSO5GXt20pOWiNppPOjtfAxMzqw/KfuZUbY-V7w.jpg?size=1200x800&quality=96&sign=ea38a55a26bf049a5cf1b13e32dfcdc2&type=album)
…Зимние Олимпийские игры-2014 в Сочи готовились с 2007 года. Чемпионат мира по футболу в России "создавали" 8 лет, а в Катаре — и вовсе 12. У женского гандбольного Кубка России в Тольятти были… 60 дней, у мужского в Москве — вообще меньше месяца!
Почему такие сжатые сроки? Турнир, конечно, можно застолбить и заранее. Но вдруг команда хозяев туда не попадёт? Кому он тогда нужен?
Гандболистки "Лады" добились цели в четвертьфинале с "Астраханочкой". И вскоре объявили: решающие матчи будут в Тольятти. То, что было на площадке, вы видели. И читали об этом в БЦ. Теперь давайте поговорим о том, что этому сопутствовало…
Кубок России. Стальные нервы Мурзалиевой, пушка Зеленковой... БЦ раздал всем сестрам по серьгам
Первый собеседник — генеральный директор "Лады" Антон Анташев.
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №2](https://sun9-2.userapi.com/impg/35JlfZHcNC2aFooPwAfJQnXVpw98H6LKVOPUyQ/2oRy9-a3knc.jpg?size=1000x710&quality=96&sign=162097499ec84363c6c6ec1dd4fb6b35&type=album)
— Когда возникла идея организовать турнир, тем более на ледовой арене?
— С оглядкой на предстоящий юбилей клуба, ещё в начале сезона. А перед четвертьфиналом с "Астраханочкой" написали письмо в ФГР. И я благодарен Высшему Совету за доверие. Надеюсь, мы его оправдали.
Самая большая работа проводилась в последнюю неделю. Перекладка тарафлекса из родного "Олимпа" на "Лада-Арену" была процессом сложным. Плюс оборудование... Работа проделана колоссальная.
Про покрытие: самым простым было снять его и скатать в рулон. А вот положить в другом месте куда сложнее. Там был слоёный пирог из пластика и жёсткой подложки. И перепад температур нужно было учитывать. Но профессионалы справились. На лёд легло одно покрытие, потом подложка, далее ещё одна подложка, а уже затем тарафлекс. Случались, конечно, проблемы, но нашим ребятам удалось их решить.
— То есть лёд сохранился?
— Да. И после окончания игр, как фанфары отгремели, сразу приступили к демонтажу площадки: 2 мая начинался хоккейный турнир. У нас были ночь и весь день 1 мая. И это ещё не всё: надо было срочно обратно застелить "Олимп" для игр дублёров.
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №3](https://sun9-14.userapi.com/impg/II95djt3Spq5qaWURbwJetE0IUU_nQz0--haYw/p-drBrhkldE.jpg?size=2560x1365&quality=95&sign=75104277012646ee72a7c7c5af5985e3&type=album)
— Ещё одна головная боль организаторов — это логистика. Календарный матч отработан годами: встретить, привезти... Но там одна команда гостей, а здесь три.
— Четыре! Хозяйки жили в гостинице "Вега", это почти с видом на Куйбышевское водохранилище, с тремя другими командами. У нас были два клубных автобуса, которые справились с задачей, был ещё третий, запасной, но он не понадобился.
Olimpbet Суперлига. Антон Анташев: "Женщин судить сложнее! А к мужикам мы привыкли…"
— Отсмотреть все билборды на улицах не успел. Много было рекламы в городе?
— Да. И на уличных электронных табло, и на радио, и на ТВ. А звуковые ролики были даже в общественном транспорте.
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №4](https://sun9-12.userapi.com/impg/sI658C-yegy9Z7Yx-_j_cfZYq_CKlsVl2yx8Xg/K3RTRFGsuYE.jpg?size=2560x2466&quality=95&sign=b9cd87c7d6b2d28e019b3a22569ec486&type=album)
— Вы довольны посещаемостью по итогам?
— Да. Зрители на "финал четырёх" пошли. Многие делились информацией с друзьями и знакомыми, и в решающий день трибуны практически заполнились.
Работали все вместе. "Тольяттикаучук", АВТОВАЗ, администрация города Тольятти и Министерство спорта Самарской области. Хочу от имени оргкомитета выразить всем большую благодарность. Как и нашим сотрудникам, которые провели этот турнир.
И глядя на болельщиков, на детей, глаза которых по-настоящему горели, хочешь этот непременно праздник повторить!
Кубок России. Неистовый Автоград, или Почему под куполом игру видно лучше, чем на телекартинке
Мужской "финал четырёх" проходил в Москве. Про него рассказывает исполнительный директор МГК ЦСКА Игорь Левшин:
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №5](https://sun9-73.userapi.com/impg/72t3wqnyKBM8glJbqgT7dHCbpfLRgu4rLx1XBQ/ENLox48D9dg.jpg?size=1200x911&quality=96&sign=f56b0e84fe6f8a7f6c1fb2cf59e30ab1&type=album)
— Лично для меня такой опыт организации — первый. Но нам оказала содействие Федерация гандбола России: и в том, что касается торжественного открытия, и по тому, что делали между играми, и так далее.
Конечно, без шероховатостей никогда не бывает, но в целом всё прошло здорово. Наша команда сработала хорошо, за что ей спасибо! Хочу отметить, что была договорённость, чтобы публику в зал пропускали с едой. Считаю, что это важный момент для болельщиков. В целом, мы получили хороший опыт. Кстати, упрёков от участников не было, ни слова плохого не услышали!
Кубок России. Китайские фанаты, гол-фантом Петрова, "чемпионы поневоле": что осталось за кадром
Третий эксперт БЦ — "со стороны": Анна Жукова, доцент Департамента маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ, руководитель магистерской программы "Продуктовый маркетинг и аналитика":
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №6](https://sun9-10.userapi.com/impg/zJokhc3NKNs-YYsQPWJXaOLp7U4WfxxfbcbwlQ/fEQmh8KGAGk.jpg?size=600x900&quality=96&sign=c88be87fac7abec6d646de533bfeb195&type=album)
— Рассматривая прошедшие недавно Olimpbet "Финалы четырёх" Кубка России по гандболу, наверно, можно приводить их как пример завершённого перехода игровых видов спорта на рельсы полноценной конкуренции с индустрией развлечений.
Ведь сегодня спортивное событие не ограничивается самим состязанием на паркете, газоне или льду. Усилиями организаторов основной продукт индустрии спорта — спортивное зрелище — приобретает дополнительную ценность, в том числе через создание насыщенного matchday с предматчевым шоу, активностями от спонсоров и партнёров, грамотной работе в инфопространстве 24/7 (до, во время и после события).
Выстраивая досуговый формат, организаторы стремятся привлечь на трибуны различные аудитории — от семейной до фанатской — и конкурируют, например, с кинотеатрами и барами за деньги и свободное время потребителей.
Теперь о турнирах в Тольятти (в Ледовом дворце спорта "Лада-Арена") и в Москве (на Волейбольной арене "Динамо") соответственно.
Федерация гандбола России уже не в первый раз привозит большие матчи в регионы. В Тольятти организаторы смогли создать красивый праздник, и в условиях традиционно ограниченного предложения на региональном событийном рынке получили достойную посещаемость на шеститысячной "Лада-Арене".
Ценовая политика в диапазоне низкого сегмента (300—500 рублей за билет) и гибкая система скидок для сотрудников градообразующих предприятий, студентов и пенсионеров позволили привлечь на трибуны всех желающих, сохранив при этом ценность события, которая часто теряется для аудитории при бесплатном входе.
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №7](https://sun9-30.userapi.com/impg/h2_jKYMtNuMsC5PW9Kl6Fp-ouu8czeru56qYvQ/kaelfLD6uRE.jpg?size=1200x800&quality=96&sign=ca523bcd080880bb45f7ac50ad89f80d&type=album)
Исключение сделали лишь для владельцев сезонных абонементов на домашние матчи "Лады", которые могли посетить матчи бесплатно. Логично, ведь эти болельщики – ядро целевой аудитории, которые уже являются лояльными потребителями гандбола и обеспечивают стабильную посещаемость, необходимую как для красивой картинки в трансляциях, так и для спонсоров.
Аудитория сегодня — один из основных нематериальных активов спортивных организаций, который "продаётся" спонсорам и рекламодателям. Титульный спонсор "финалов четырёх" беттинговая компания Olimpbet (давний партнер ФГР) смог эффективно реализовать маркетинговый потенциал события. Букмекер масштабно активировал свое спонсорство на прямую аудиторию (зрителей, пришедших на арену) как в Москве, так и в Тольятти.
В течение игровых дней Olimpbet создавал насыщенную развлекательную программу с розыгрышем ценных призов, кубковой фотозоной и другими активностями. Такая праздничной атмосфера для гостей на паркете и за его пределами, безусловно, повышает уровень самого события и помогает партнёрам успешно решать их имиджевые задачи.
В то же время различные BTL-инструменты в рамках спонсорских активаций стимулируют продажи и лидогенерацию. Так, например, лотерея, которую компания проводила на своей промостойке, была доступна только зарегистрированным пользователям Olimpbet, специально к этим матчам были созданы бонусы для новых клиентов.
Не менее важной для правообладателей и спонсоров является медийная аудитория. Прямые трансляции матчей "финалов четырёх" в зависимости от статуса были на федеральном канале "Матч ТВ" и холдинговых "Матч! Страна", "Матч! Игра", также все игры можно смотреть на портале "Гандбол ТВ".
![Olimpbet "Финал четырёх". Как сделать так, чтобы у всех был праздник — и хотелось его повторить, изображение №8](https://sun9-46.userapi.com/impg/00abuuOAYljuWlmpEwv1WJJitcjaDZiA9MpRGw/KzMkv6KsDjE.jpg?size=1200x800&quality=96&sign=bdade37e1c256966547464aa0c5096d8&type=album)
Такой охват позволяет федерации аккумулировать аудиторию и популяризировать свой вид спорта (ведь такие задачи прописаны в большинстве уставов спортивных ассоциаций), а спонсорам добиваться высоких значений показателя Media Value, который включает оценку упоминаний бренда в привязке к спонсируемому объекту во всех возможных источниках: появление логотипа на экране во время ТВ-трансляции; упоминания в СМИ; репосты в социальных сетях и т.д.
Основной вес в этом показателе имеют телетрансляции, увеличивающие многократно охват аудитории. Результаты переводятся в стоимость рекламного времени, которое компания получила бы, купив эти рекламные места на ТВ и в остальных медиа. Далее эти цифры сопоставляются с реальной стоимостью спонсорского контракта. Поэтому для гандбола наличие трансляций на федеральных каналах и внушительной аудитории на трибунах — это отличная работа на совершенствование своего маркетингового потенциала и возможностей монетизации аудитории через спонсорские пакеты.
Кубок России. Мужик сказал — мужик сделал. Александр Котов, как и обещал, вернул трофей в Чехов
Фото: Дмитрий Любимов, Алёна Пастушенко / БЦ; пресс-службы "Лады", ЦСКА