В предыдущем тексте на эту тему БЦ изучил различные способы работы с болельщиками в женской Суперлиге.
У мужчин, сразу оговоримся, тематические домашние матчи пока остаются скорее исключением. Зато клубы начали активнее использовать практические механики: продавать разные виды абонементов, открывать интернет-магазины, организовывать выезды, работать со школами и студентами, выпускать коллекционные товары и связывать покупку билета с благотворительностью.
В подборку вошли активности чемпионата и Кубка России. Проекты, относящиеся к SEHA – Gazprom League, не учитывались.
Советы в этом тексте — не попытка научить клубы работать и не готовая инструкция к пользованию. Это взгляд со стороны и желание видеть развитие уже найденных идей, больше продолжительных проектов и более тесную связь команд с болельщиками.
ЦСКА
Мужская и женская команды ЦСКА используют единую визуальную систему. 16 ноября мужская команда запустила обновлённый официальный сайт, а 1 мая клуб сообщил, что общий фан-шоп двух команд переехал на отдельную площадку — в интернет-магазин. В нём представлены игровая форма, шарфы, головные уборы, флаги и небольшие аксессуары.
В медиа выходили разговор с Вячеславом Касаткиным в формате "Обо всём" и фильм о Кубке России. Это уже не только обязательные комментарии после матчей, хотя материалы выходили эпизодически и не сложились в регулярную видеолинейку.
Заметной частью работы клуба стали выездные мероприятия. Игроки проводили встречи и мастер-классы в московских школах №1747, №887 и №281, а также в орловской школе №15.
Перед финальным матчем Суперлиги клуб устроил детский мастер-класс с игроками, маскотом и совместным разучиванием кричалки. На "финал четырёх" Кубка России для болельщиков организовали автобус и бесплатные билеты.
В плюс ЦСКА — уже собранная инфраструктура: общий стиль, сайт, магазин и работа со школами. В минус — отсутствие узнаваемой регулярной медиарубрики: отдельные проекты пока не складываются в общую сезонную историю.
Усилить эту работу можно сериалом о команде с понятным графиком выхода — от тренировок и выездов до подготовки к ключевым матчам. Или раскрывать игроков через регулярные вертикальные форматы: один герой, одна неделя, тренировка, восстановление, личная история и подготовка к игре. На домашних матчах можно продавать не только билет, но и дополнительный опыт: просмотр разминки у площадки, фотографию после встречи, выход детей с командой или экскурсию за кулисы.
"Зенит"
Петербургский клуб разделил абонементы на два тарифа. "Основной" включал предварительный этап чемпионата и разовую скидку 20% в фан-шопе. "Абонемент+" давал доступ ко всем домашним матчам чемпионата, включая плей-офф, четвертьфиналу Кубка России и эксклюзивной футболке. Клуб продавал не просто место на трибуне, а разные уровни участия в сезоне.
В течение чемпионата болельщики выбирали игрока месяца. После каждой встречи они определяли тройку лучших, гандболисты получали очки, а результаты сохранялись в общей таблице. В отличие от разового голосования, механика сопровождала весь сезон и давала повод следить за личными результатами игроков.
Команда проводила выездные мастер-классы в Бокситогорске, петербургской гимназии №261 и Пикалёве. После завершения сезона состоялась открытая тренировка со встречей и вопросами болельщиков.
В плюс "Зениту" — продуманная система абонементов, сезонное голосование и работа в городах Ленинградской области. В минус — медиа: официальный видеораздел почти не пополнялся по ходу чемпионата, а больших историй об игроках и внутренней жизни команды было мало.
При таком известном спортивном имени клубу стоит активнее искать пересечения с футбольным и баскетбольным "Зенитом": приглашать их игроков на гандбол, самим приходить на матчи и превращать это в совместный контент. Даже простой визит команды на игру помог бы выйти за пределы привычной аудитории.
SEHA-Gazprom League. "Зенит" — "Мешков Брест". Послесловие. "Гандбол ближе к футболу, чем баскетбол"
У гандбольного "Зенита" уже есть активная поддержка — теперь её важно использовать для расширения присутствия клуба в Санкт-Петербурге. А игрока месяца можно просить разобрать три своих эпизода: удачный, неудачный и ключевой для результата.
"Пермские медведи"
В социальных сетях клуб регулярно публиковал короткие видео, фотографии и голосования за лучших игроков матчей. За пределами площадки заметным событием стала "Ёлка желаний": дети из школы-интерната написали свои пожелания, а представители BERLOGA_team исполнили их.
Клуб также провёл турнир памяти бывших игроков Андрея Лазнева и Александра Константинова, а президент "Пермских медведей" Алексей Никифоров принял участие в первом "Спортивном диктанте".
В плюс клубу — благотворительные и памятные проекты, поддерживающие связь с городом и историей команды. В минус — отсутствие заметного коммерческого и медийного продолжения: в проверенных открытых источниках не удалось найти полноценный магазин, календарь, регулярную видеорубрику или итоговую встречу с болельщиками.
"Медвежье дерби" с Чеховом стоит превратить в отдельное тематическое событие со специальной афишей, шарфом и противостоянием болельщиков — по примеру принципиальных матчей в других видах спорта. BERLOGA_team можно развить в полноценное сообщество с собственными товарами, закрытыми встречами и участием болельщиков в создании клубного контента.
"Чеховские медведи"
В концовке чемпионата клуб провёл несколько оформленных домашних матчей: весеннюю игру в фиолетовых цветах, космический матч с VR-зоной и встречу в стилистике СССР 1 мая. При этом визуальная реализация часто уступала самим идеям. В оформлении была заметна генеративная стилистика, из-за которой часть афиш выглядела перегруженной и визуально неровной. Разные темы не складывались в цельный клубный язык, а обилие эффектов упрощало даже удачные концепции.
Более продолжительной активацией стал клубный фестиваль в торговом центре "Карнавал". Он проходил четыре субботы октября. В программу входили квесты, игровые и творческие зоны, конкурсы, шоу, автограф-сессии и встречи с игроками. Клуб выходил за пределы арены и получал несколько точек контакта с горожанами вместо одного трёхчасового мероприятия.
Продолжалась работа со школьниками и любителями. В Чехове запустили школьную гандбольную лигу, объединившую около 200 учеников и 12 команд, а турнир "Герои города XVII" собрал более тысячи участников. Игроки также проводили встречи в городском лицее.
У "медведей" работает полноценный интернет-магазин: одежда, аксессуары, игрушки, школьные принадлежности и товары для поддержки команды на трибуне. Отдельный продукт — альбом и наборы наклеек с игроками сезона. В медиа выходили выпуски "ЧМвлога" с выездов в Астрахань, Волгоград и Москву, а также игровые и праздничные видео.
В плюс клубу — тесная связь с городом: фестиваль, школьная лига, любительский турнир и широкий ассортимент товаров существуют вокруг команды одновременно. В минус — качество упаковки: тематические матчи сосредоточились преимущественно в концовке сезона, ИИ нередко упрощал их подачу, а многочисленным офлайн-проектам не всегда хватало заметного онлайн-продолжения.
"ЧМвлогу" пока недостаёт глубины. Сейчас выпуски в основном фиксируют последовательность событий: автобус, выход на площадку, игра, несколько слов болельщиков и итоговый комментарий игроков. Это скорее отчёт о поездке, чем история команды.
Каждый выпуск можно строить вокруг конкретного героя или темы, добавлять разговоры с игроками в дороге, подготовку к сопернику, статистику встречи, ключевой эпизод и реакцию команды после матча. Съёмка на телефон сама по себе не проблема, но без понятной драматургии даже хороший доступ к команде теряет ценность. Рубрики внутри влога и розыгрыши билетов или мерча от клуба и партнёров за активность помогли бы вовлекать аудиторию. Такой искренний формат можно снимать не только на выездах, но и во время домашних матчей.
Отдельный ресурс "Чеховских медведей" — большая история клуба. Её можно раскрывать через архивную рубрику и интервью с творцами побед прошлых лет.
"Динамо-Сунгуль"
У клуба работает интернет-магазин. Болельщики могут купить взрослую и детскую сувенирные футболки сезона-2025/26, добавить фамилию и номер, а также приобрести шарф, бейсболку и мягкую игрушку в форме гандбольного мяча.
Одним из наиболее содержательных материалов стал рассказ о производстве игровой формы: от выбора ткани и создания макета до раскроя и пошива. Клуб отдельно подчеркнул, что продукция производится в Челябинске, а индивидуальные заказы принимаются в течение сезона. Редкий пример, когда болельщику не только показывают товар, но и объясняют, как и где он появился.
В плюс "Динамо-Сунгулю" — реальный продукт, возможность персонализации и работа с местным производителем. В минус — эта история не получила заметного продолжения.
Рубрика "Закрытый город — открытая команда" могла бы показывать Снежинск через игроков, болельщиков, детских тренеров и людей, работающих на матчах. Историю производства формы можно продолжить рассказами о дизайнерах, швеях, создании новых товаров и пути заказа до покупателя. Ещё одна идея — коллекция открыток и своеобразный "паспорт домашнего матча" со штампами за посещения и финальным подарком местного производства.
"Виктор"
Самым содержательным проектом клуба стал "Детский тренер". Часть средств от продажи билетов "Виктор" вместе с фондом "Жить с Мечтой" направлял детским тренерам.
К середине января сумма сборов превысила 700 тысяч рублей. Покупка билета получила дополнительный смысл: болельщик не только приходил на матч, но и помогал сохранять людей, которые готовят будущих игроков.
Клуб также выпустил карту болельщика. Она не заменяла абонемент, но закрепляла за владельцем место и давала доступ к закрытой предпродаже. В течение сезона "Виктор" организовал первый групповой выезд в Волгоград: предоставил болельщикам бесплатный автобус, а принимающая сторона — свободный вход. Места закончились, после чего клуб открыл лист ожидания.
В интернет-магазине появились шарфы, толстовки, головные уборы, термосы, наклейки, значки и другие небольшие товары. В соцсетях выходило много коротких видео с тренировок, поездок и из раздевалки.
В плюс "Виктору" — понятная связь между билетом, социальной помощью и принадлежностью к сообществу. В минус — живому контенту пока не хватает регулярной упаковки.
Карту болельщика можно развить в программу лояльности с баллами за посещения, покупки и выезды. Уже существующим коротким видео — дать постоянные названия и график: дневник выезда, один день с игроком, разговор после тренировки или истории людей из клуба. Болельщиков можно чаще включать в контент: рассказывать о постоянных зрителях, снимать поездки их глазами и предлагать аудитории выбирать вопросы или задания для следующих выпусков.
СКИФ (Краснодар)
У клуба работает интернет-магазин, где представлены игровая форма, персонализированные майки, вратарские свитеры, шарф, толстовка, флаг, вымпел, календарь, блокнот и ручка. Это один из немногих клубных магазинов, в котором можно приобрести не только сувенир, но и реплику формы. Персонализация увеличивает стоимость майки всего на 200 рублей.
На домашних матчах СКИФ сотрудничал с телеканалом "Краснодар". Выездная студия работала как минимум на четырёх встречах: открытии сезона, играх с "Динамо" (Астрахань), "Виктором" и СГАУ-"Саратовом". Клуб получал не только трансляцию, но и дополнительный эфир с гостями и разговорами вокруг матча.
В медиа появились видео о выезде болельщиков на кубковую игру в Ростов-на-Дону, разговор с Чан Суан Вьетом в формате "На выезд", выпуск "Один из тысячи" с Иваном Пасеновым и большое интервью с главным тренером и исполнительным директором Степаном Сидорчуком.
В течение сезона состоялись открытая тренировка, экскурсия команды в медиахолдинг "Краснодар", мастер-класс в специальной школе и встреча с болельщиками после завершения сезона. На итоговом мероприятии зрители проходили полосу препятствий вместе с игроками, а Иван Пасенов получил золотую футболку как лучший игрок команды по версии болельщиков.
В плюс СКИФу — разнообразие: магазин, длинные интервью, партнёрская студия, выездной контент и итоговая встреча с командой. В минус — большинство форматов остаются отдельными выпусками и частично зависят от внешнего медиапартнёра.
"На выезд" и "Один из тысячи" можно сделать регулярными рубриками с понятным графиком. Первый формат может показывать дорогу, подготовку, ключевой эпизод матча и реакцию команды, второй — последовательно раскрывать игроков. После мастер-классов и экскурсий участникам можно выдавать персональное приглашение или промокод на игру. Тогда офлайн-мероприятие станет способом привести нового зрителя на трибуну, а не закончится общей фотографией.
После объединения мужского СКИФа и женской "Кубани" команды могут выпускать совместные рубрики, проводить общие мероприятия и продавать единые билетные и товарные предложения.
МССУОР №2 – "Академия"
В дебютном сезоне в Суперлиге у команды появился отдельный официальный сайт с составом, фотографиями, партнёрами и ссылками на социальные сети.
В плюс команде — появление собственной официальной площадки уже в дебютном сезоне. В минус — сайт пока остаётся преимущественно информационной оболочкой: в проверенных открытых источниках не удалось найти магазин или постоянный видеоформат.
При ограниченном бюджете можно добавить несколько простых рубрик, снятых на телефон. Например, "Один вопрос всей команде" — несколько быстрых ответов на одну тему после тренировки. Или "Разбери свой момент" — гандболист смотрит эпизод матча на экране телефона и объясняет, что хотел сделать.
Телефонная съёмка может стать частью стиля клуба: для этого достаточно постоянного вертикального формата, одного шрифта и короткого монтажа.
СГАУ-"Саратов"
Самой заметной маркетинговой историей клуба стал поиск новой идентичности. В декабре СГАУ-"Саратов" обновил логотип, сохранив чёрно-жёлтые цвета. В январе болельщикам предложили выбрать новое название команды на следующий сезон. Но уже в марте клуб отказался от переименования и сообщил, что готов обсуждать название со спонсором.
У команды появился обновлённый официальный сайт. Клуб сотрудничал с региональными телеканалами, проводил детские конкурсы и запустил голосование за лучшего игрока месяца: сначала публиковалась статистика без фамилий, а затем раскрывалось имя победителя. О медиапланах клуба рассказывал пресс-атташе Игорь Орешин.
В плюс СГАУ — попытка обновить внешний образ и подключить аудиторию к обсуждению будущего клуба. В минус — незавершённость: история с названием закончилась сохранением прежнего варианта, а конкурсы и голосования пока не превратились в устойчивую систему. Также не удалось найти интернет-магазин и заметную линейку мерча.
"Кто мы?" — серия разговоров с игроками, болельщиками и ветеранами о том, каким должен быть клуб. Она могла бы дать основу для позиционирования перед новой попыткой изменить название.
Выездные матчи можно показывать в университете или городских пространствах, компенсируя ограниченные возможности домашней арены. А студентов — привлечь к созданию афиш, съёмке и разработке базового мерча через конкурс с реальным использованием лучших работ.
"Динамо" (Астрахань)
Клуб не продавал билеты в классическом формате, а распространял их бесплатно. По официальным данным, средняя посещаемость составила 707 человек, а заполняемость — 70,7%. Однако эти цифры отражают заявленную аудиторию, а не реальный билетный спрос.
"Чеховские медведи" — первые по зрителям, а у "Виктора" — почти 100%. Цифры посещаемости Суперлиги
За пределами площадки игроки и сотрудники приняли участие в экологическом субботнике "Зелёная весна".
В плюс астраханцам — высокая заявленная заполняемость и активный фан-сектор. В минус — бесплатный вход практически ничем не дополнен: в проверенных источниках не удалось найти коллекционный продукт или регулярный медиапроект, который удерживал бы аудиторию между играми.
Бесплатный билет стоит превратить в начало отношений: выдавать его после простой регистрации, собирать согласия на клубную рассылку и предлагать бонусы за повторные посещения. Следующим шагом могут стать недорогие стикерпаки, шарфы и истории постоянных зрителей. Так клуб получит не только заполненный зал, но и собственную базу болельщиков.
Онлайн-присутствие можно подкрепить совместным контентом с "Астраханочкой" о мужском и женском гандболе, воспитанниках города и семейных спортивных историях.
"Каустик"
Клуб последовательно выпускал после матчей короткие видео с лучшими эпизодами, комментариями игроков и тренеров. В материалах появлялся формат "Топ-4" с двумя голами и двумя сейвами встречи. Такая структура использовалась и после кубковых матчей.
Перед заключительной домашней игрой с "Ростовом" клуб провёл розыгрыш призов, главным из которых стал велосипед.
В плюс "Каустику" — стабильный послематчевый пакет, который не ограничивается итоговым счётом. В минус — коммуникация основной команды в основном привязана к матчам. В проверенных открытых источниках не удалось найти клубные товары, заметные выездные мероприятия или программу работы с постоянными болельщиками.
Формат "Топ-4" можно расширить до короткого разбора с игроком: почему эпизод получился, что было задумано и где команда ошиблась. Параллельно клубу нужен хотя бы минимальный коммерческий набор — шарф, футболка и стикеры — и несколько историй о людях волгоградского гандбола вне игрового дня. К юбилею клуба просится проект "50 лет — 50 историй" с короткими рассказами игроков, тренеров и болельщиков от основания команды до сегодняшнего дня.
"Скиф" (Омск)
Клуб предложил один из самых понятных билетных продуктов сезона. Обычный билет стоил 200 рублей, а абонемент на 11 домашних матчей предварительного этапа — 1100. Отдельно билеты на эти встречи обошлись бы в 2200 рублей, поэтому постоянный зритель платил вдвое меньше. На первой игре участвовать в розыгрыше призов могли зрители, купившие билет заранее.
Перед апрельским матчем с "Виктором" первые 50 владельцев билетов и абонементов получили возможность сфотографироваться с Филиппом Борисовым и сразу забрать персональный магнит. На других играх в фойе проводили конкурсы, розыгрыши и автограф-сессии.
Отдельным направлением стала работа со студентами. На встрече с "Виктором" клуб собрал группы из нескольких омских вузов, включая студентов из Индии и Пакистана, и отдельно поблагодарил их в отчёте. Позднее игроки и главный тренер провели мастер-класс в ОмГУПС и пригласили участников на следующий матч. После одного из поражений клуб также выпустил честный материал "Капитан говорит", не пытаясь спрятать неудачный результат за стандартным комментарием.
В плюс омскому "Скифу" — простая ценовая механика и адресная работа со студентами. В минус — небольшой масштаб: в проверенных открытых источниках не удалось найти полноценный магазин или постоянный авторский медиаформат.
Студенческое направление можно было развить в отдельный сектор с соревнованием между вузами за посещаемость, студенческими амбассадорами и съёмкой матчей их глазами. А персональный магнит — превратить в коллекционную серию с разными игроками, которая давала бы болельщику повод возвращаться на следующие домашние встречи.
"Ак Барс" ("Зилант")
Победитель Высшей лиги "Зилант" дебютирует в Суперлиге-2026/27 уже под названием "Ак Барс". Клуб назвал это "продолжением истории в новой форме", но причины отказа от прежнего имени публично не объяснил.
Сотрудничество с "Ак Барс Банком" и использование этого названия хоккейным, регбийным и волейбольным клубами позволяют предположить, что гандбол включают в общий региональный спортивный бренд.
На момент подготовки текста переход выглядел незавершённым: ФГР уже использовала новое название, а сайт и социальные сети всё ещё были оформлены как "Зилант". Клубу стоит объяснить смысл ребрендинга и сохранить прежнюю идентичность через маскота, мерч или архивную рубрику. Отдельной серией можно показать путь от возрождения команды до выхода в Суперлигу.
Если связь с хоккеем действительно существует, она должна проявляться в совместном контенте, билетных предложениях и товарах. Иначе новое имя рискует остаться просто вывеской.
"Финал четырёх" Кубка России
"Триколор" стал титульным спонсором мужского "финала четырёх". Турнир в Чехове получил общую тему — "Богатырские игры". На арене работали фотозоны, конкурсы и площадки с древнерусскими забавами. Организаторы постарались превратить четыре матча в самостоятельное событие с единым оформлением и атмосферой.
Все встречи показывали на канале "Триколор Спорт", в приложении и онлайн-кинотеатре компании — бесплатно и без авторизации.
При этом в визуальной упаковке турнира была слишком заметна генеративная стилистика. Она считывалась в логотипе, афишах, оформлении арены и публикациях в социальных сетях. Для каждой команды подготовили отдельную музыкальную тему. В результате у турнира появился единый образ, но ему не хватило авторских деталей, связанных с клубами, игроками, Чеховом и историей Кубка России.
В плюс турниру — попытка собрать тему, партнёра, активности и трансляции в одно событие. В минус — "Богатырские игры" не получили достаточно глубокого и самостоятельного воплощения. ИИ способен помогать в производстве контента, однако в ключевом турнире сезона ему лучше оставаться дополнительным инструментом, а не заменять работу дизайнера и собственный визуальный язык соревнования.
Тему можно было раскрыть через реальные истории четырёх клубов, игроков и Чехова, добавить архив Кубка и продолжить событие за пределами арены. На "финале четырёх" ЛЧ в Кёльне в 2026 году, например, появился отдельный маршрут болельщика по городу, который добавил турниру точки контакта до и после матчей. Небольшой путеводитель "Что посмотреть в Чехове?" в коллаборации с местными бизнесами хорошо дополнил бы программу.
А что в итоге?
У мужского гандбола нет недостатка в историях. Здесь есть скорость, силовая борьба, принципиальные противостояния, клубы с большим прошлым и команды, представляющие совершенно разные города. Но за пределами площадки всё это часто сжимается до результата, комментария тренера и нескольких игровых кадров.
Многие клубы хорошо работают с уже существующей аудиторией, но редко объясняют человеку со стороны, почему ему вообще стоит прийти на гандбол. Автобус для постоянных болельщиков, карта, мастер-класс или розыгрыш в перерыве поддерживают контакт, но сами по себе почти не расширяют круг зрителей.
При этом каждому клубу есть на чём строить собственный образ. "Чеховским медведям" — на истории и связи с городом, "Виктору" — на социальных проектах и болельщицком сообществе, "Динамо-Сунгулю" — на Снежинске и местном производстве, СКИФу — на объединении мужской и женской команд. Хороший клубный проект сложно перенести к другому, просто заменив название и логотип. Именно собственных интонаций, героев и деталей российскому гандболу пока не всегда хватает.
Для этого необязательно сразу снимать дорогой сериал или открывать большой магазин. Можно начать с одного качественно сделанного формата или товара, но понимать, зачем он нужен клубу и болельщику. Главная претензия здесь не к количеству работы, а к тому, как редко клубы используют весь потенциал уже имеющихся историй.
Предложенные идеи — не универсальные рецепты и не критика ради критики. Это скорее желание увидеть, как мужские клубы становятся смелее, внимательнее к собственной идентичности и заметнее за пределами привычного гандбольного круга.
Где круче всего в Европе заполняются трибуны на гандболе? В Святилище Одина и в Трансильвании!
Фото: пресс-службы клубов
