В российском женском гандболе хватает отдельных хороших идей. Гораздо реже они превращаются в регулярную работу с аудиторией. Кто пытался делать из домашних встреч шоу, кто учил болельщиков понимать игру, а кто ограничивался обязательными афишами и результатами — БЦ изучил соцсети 12 клубов.
"Ростов-Дон"
У ростовчан явно есть чему поучиться в плане медиа, маркетинга и, конечно, организации шоу перед домашними матчами. "Ростов-Дон" провёл 18 домашних встреч, тематическими из которых можно назвать 11: матч, посвящённый 60-летию клуба, игра в поддержку бездомных животных, день рождения "13-го сектора" и маскота Викки, "Алиса в Стране чудес", рок-матч, новогодняя игра, пятый благотворительный "Мишкопад", матч в казачьей стилистике, Масленица, игра, посвящённая моде, и уже традиционный для ростовской аудитории детский матч.
Ещё две встречи сопровождались отдельными событиями, но не заявлялись как полноценные тематические: открытие домашнего сезона и прощальный матч Юлии Манагаровой.
Часть тематических матчей строится на похожих механиках: оформление арены, фотозона, активности и выступления. Для искушённого ростовского болельщика, который привык к постоянным активациям, этого уже недостаточно — удивлять его с каждым сезоном становится всё сложнее.
Нельзя пройти мимо юбилея клуба. Команда маркетинга к 60-летию создала шарф длиной 60 метров с вышитыми строками клубного гимна. Его впервые развернули на открытии домашнего сезона, а на некоторые выездные матчи брали с собой активные болельщики команды.
Но 60-летие так и не сложилось в единую историю: да, были шарф и юбилейный матч, но не было большого архивного или документального проекта на протяжении всего сезона.
Идея с гигантским шарфом не новая, но хуже от этого она не становится. Подобные проекты уже появлялись в футболе: у "Зенита" — 133 метра, у "Рубина" — 541,4 метра, у "Аль-Васла" — 1 192,5 метра, а "Коламбус Ксю" собрал из отдельных шарфов цепь длиной более 1,6 километра. "Рубин" весной 2025-го использовал похожую механику: после акции разрезал полотно на обычные шарфы и продал их болельщикам, а вырученные деньги направил на благотворительность.
Весь игровой год "Ростов-Дон" выпускал наборы наклеек с игроками. Хороший способ побуждать болельщиков возвращаться в фан-шоп и стимулировать дополнительные продажи! Да и здорово, когда на память о чемпионском сезоне остаётся что-то материальное. К последней наклейке в альбоме покупатель получал фрагмент того самого 60-метрового шарфа. Правда, финальную наклейку вместе с кусочком шарфа начали выдавать только 22 июня — почти через три недели после завершения финала.
В медиа ростовский клуб по-прежнему выпускает множество коротких роликов, но по ходу сезона стало заметно ощущение дистанции между командой и фанатами. Контента с тренировок и внутренней жизни команды было немного, а после победы в чемпионате не состоялось встречи с болельщиками и совместного празднования с игроками.
Большие интервью, игровые шоу и смешные видео с гандболистками, которые ещё несколько сезонов назад были одной из фишек клубных медиа, теперь выходят значительно реже.
ЦСКА
Женская и мужская команды получили единую визуальную систему и обновлённые логотипы. Но главная приятная новость для армейцев: к концу сезона заработал общий интернет-магазин. На сайте теперь можно переключаться между коллекциями двух команд.
Женская команда выпускала образовательные ролики, в которых игроки объясняли отдельные элементы гандбола. На данный момент вышло пять выпусков. "Гандбольный урок" помогает зрителю понять игру через её непосредственных участников. После объяснения работы защитника болельщик уже следит не только за голами, но и за комбинациями, коммуникацией игроков и их расположением на площадке.
Это и есть качественная работа клуба со своей аудиторией: не просто показать красивый гол, а помочь понять, почему он вообще получился. При этом образовательный контент пока существует отдельно от домашних матчей. Его можно было бы продолжить на арене: коротко объяснять правила перед игрой, проводить мастер-классы и разбирать отдельные эпизоды вместе с болельщиками.
Ещё одной видеорубрикой стали "Подружки". В течение сезона вышло шесть выпусков: с Валерией Собкало и Екатериной Левчиной, Анастасией Илларионовой и Полиной Маркиной, Антониной Санталовой и Юлией Козаченко, Эвелиной Аношкиной и Ириной Шинкарук, Ольгой Явон и Юлией Гаряевой, а также Еленой Михайличенко и Анастасией Илларионовой. Рубрика показывала отношения внутри команды и позволяла зрителю познакомиться не только с отдельными игроками, но и с их дружбой за пределами площадки.
ЦСКА также использовал возможности общего армейского бренда. Воспитанницы академии женского футбольного ЦСКА посетили кубковый матч с "Черноморочкой", а на полуфинал чемпионата против "Лады" пришла бывший вратарь футбольного ЦСКА и сборной России Эльвира Тодуа. На "финале четырёх" Кубка России экс-футболисты ЦСКА Алан Дзагоев и Георгий Щенников провели автограф-сессию.
Сами гандболистки тоже появлялись на мероприятиях других армейских команд. Екатерина Левчина и Альбина Мурзалиева стали специальными гостями баскетбольного матча ЦСКА — "Локомотив-Кубань", куда привезли маскота Нику, Кубок России и чемпионский трофей.
ЦСКА собрал сразу несколько важных элементов: единый стиль, интернет-магазин, собственные видеорубрики и пересечения с другими армейскими командами. Образовательный контент можно продолжить на домашних матчах, а совместные проекты с футбольным, баскетбольным и другими клубами ЦСКА — превратить в постоянный обмен аудиторией.
Хорошая тенденция — клуб подпускает болельщиков ближе к игрокам и раскрывает гандболисток через разные форматы. Но пока этому знакомству не хватает глубины: больших интервью, личных историй и более подробного контента о жизни команды. Направление найдено — теперь его важно развивать и превращать отдельные проекты в регулярную систему.
"Астраханочка"
В сезоне-2025/26 вход на все домашние матчи "Астраханочки" был бесплатным. Перед стартом команда провела встречу с болельщиками, на которой представила новичков и ответила на вопросы. На домашних играх работали активности в холле и розыгрыши подарков.
В соцсетях клуб выпускал короткие ролики с игроками. Первой героиней новой видеорубрики стала Оксана Бессалая, рассказавшая о травме и восстановлении, но продолжения проект не получил.
Анна Кайнарова провела разминку на Едином дне ГТО, а Полина Шаркова, Ксения Ильина, Валентина Дегтярёва и та же Кайнарова — мастер-класс для юных гандболисток. По итогам сезона болельщики выбрали лучших игроков основной и молодёжной команд.
Где круче всего в Европе заполняются трибуны на гандболе? В Святилище Одина и в Трансильвании!
У "Астраханочки" есть большая аудитория, контакт с городом и люди, способные делать хороший контент. Но большинство проектов остаются отдельными эпизодами: встреча перед сезоном, один содержательный ролик, мастер-класс и итоговые голосования. Бесплатный вход помогает заполнять трибуны, но сам по себе не "растит" болельщика. Клуб приводит людей на матчи, но почти не предлагает им причин оставаться с "Астраханочкой" между играми.
"Лада"
К каждому домашнему матчу "Лада" выпускала бумажную программку. Болельщикам предлагали собрать комплект из 16 выпусков чемпионата и Кубка России, чтобы принять участие в финальном розыгрыше. Полную коллекцию собрали как минимум 12 человек.
Перед матчами с "Ростовом" и "Звездой" клуб проводил открытые мастер-классы с игроками и тренерами "Лады-2". Их дополняли автограф-сессии, настольные игры, изготовление плакатов, аквагрим и выступления музыкальных коллективов. Ещё одним проектом стала съёмка "Лада Fashion Week", в которой гандболистки предстали вне привычных игровых образов.
Итоговую встречу провели в кинозале торгового центра "Вега", где мест не хватило всем желающим. Клуб подвёл итоги сезона, попрощался с пятью игроками, наградил болельщиков и завершил акцию с программками.
"Лада" последовательно работает с уже сложившимся сообществом и даёт болельщикам поводы возвращаться. Но почти все проекты остаются внутри арены и знакомого круга аудитории: клуб умеет удерживать своих, но пока слабо использует эти идеи для привлечения новых болельщиков.
"Кубань"
Пресс-служба клуба выпустила интервью в формате "Сезон • Жизнь • Выбор" — с Таисией Дорошенко, Викторией Жилинскайте и Яной Савиновой. Изначально видео планировались как короткие блицы, но в итоге получились довольно большие разговоры. Но почему-то рубрика не превратилась в регулярную серию.
"Кубань" умеет находить человеческие истории и качественно вести матчевый архив. Но эта работа не складывается в систему: видеоформаты заканчиваются после нескольких выпусков, значительную часть больших текстов создают сторонние СМИ, интернет-магазин существует скорее формально, а заметных проектов для болельщиков за пределами матчей почти нет. История расставания с Дианой Голуб особенно ярко показывает, насколько клубу не хватает последовательной работы не только с контентом, но и с людьми.
"Динамо-Синара"
На домашних матчах клуб проводил автограф-сессии и традиционный конкурс зрительских симпатий. Футболисты и регбисты "Ротора" приходили поддерживать гандболисток, которые тоже когда-то играли и даже выигрывали чемпионат России под этим брендом, а ещё три команды провели совместную фотосессию на "Волгоград Арене".
Болельщики подарили команде комплект формы, на котором вместе с фамилиями гандболисток были нанесены имена поклонников клуба. В ней "Динамо-Синара" сыграла против ЦСКА и провела заключительный матч сезона с "Кубанью". Ещё одним заметным событием стал ретроматч "Ротора" и "Динамо", собравший легенд волгоградского гандбола разных поколений.
У клуба есть активные болельщики, история и связи внутри городского спорта. Но самые сильные проекты остаются единичными и нередко появляются благодаря инициативе поклонников и партнёров. Им не хватает продолжения в медиа, мерче и регулярных форматах.
"Звезда"
Из-за ремонта спортивного комплекса в Звенигороде "Звезда" весь сезон проводила домашние матчи в Чехове. Для болельщиков из Звенигорода клуб организовывал автобусные трансферы. В таких условиях значительно сложнее строить полноценное матчевое шоу: нужно не только оформлять чужую арену, но и каждый раз заново собирать атмосферу и привозить зрителей из другого города.
Зато медиакоманда заметно оживила соцсети. Выходили "Звёзды вне площадки", видео о содержимом сумки вратаря, "матч глазами болельщицы Стаси", ролики о командных прозвищах и негандбольных талантах Ольги Акопян. Были игровые скетчи, праздничные видео к 14 февраля и Масленице, кадры с тренировок и короткие интервью. Это уже не только голы и обязательные комментарии после матчей, а попытка показать характер команды, игроков и болельщиков.
Клуб научился снимать живые короткие видео, правда, пока не превратил их в узнаваемые рубрики и единую работу с болельщиком.
"Черноморочка"
Одним из самых заметных визуальных проектов клуба стал календарь на 2026 год, для которого гандболистки снялись в ретрообразах. "Черноморочка" не ограничилась публикацией фотографий в соцсетях, а превратила съёмку в самостоятельный продукт.
Осенью команда побывала на экскурсии в "ДелоПортс": игрокам показали работу контейнерного и зернового терминалов и провели по палубам буксиров. По итогам поездки клуб выпустил отдельный ролик. Весной пресс-служба рассказала о восстановлении Анастасии Шкитиной после операции, а по окончании сезона выпустила прощальное видео Елены Стрельцовой.
Календарь в ретростиле и несколько содержательных видео показывают, что клуб умеет делать отдельные заметные проекты. Но системная работа и тут не всегда наблюдается: живое закулисье чаще появляется в личных блогах игроков, а официальный сайт не сохраняет даже уже выпущенный контент.
"Луч", АГУ-"Адыиф", "Уфа-Алиса" (с нового сезона "Башкирия"), "Университет"
Ижевский "Университет" — клуб с 50-летней историей, которую можно использовать в коммуникации. Но к юбилею не было заметного архивного проекта, встречи поколений, специальной формы или серии материалов о людях клуба.
Домашний матч, прошедший накануне официального 50-летия, также не получил заметной юбилейной программы. Болельщиков так и не сделали участниками публичного празднования важной даты клуба.
В целом клубы из нижней части таблицы поддерживают базовую информационную работу: публикуют афиши, результаты, составы, поздравления и спортивные новости. Но отдельных заметных активаций в публичном поле практически не видно.
Итог: хорошие идеи есть, но…
Главная проблема женских клубов — не отсутствие идей, а отсутствие продолжения. В течение сезона появлялись интересные видео, коллекционные программки, ретрокалендарь, новые рубрики, специальная форма и встречи с болельщиками. Но слишком часто хороший проект заканчивался после одного или нескольких выпусков.
Один содержательный ролик ещё не становится медиарубрикой, мастер-класс — системной работой с городом, а бесплатный вход — программой формирования постоянной аудитории. Даже у "Ростова", который проводит больше всех тематических матчей, механики начинают повторяться, а между командой и болельщиками появляется дистанция.
Лучше всего работают проекты, которые дают человеку повод вернуться: собрать коллекцию, получить продолжение истории, стать частью формы или сохранить на память материальный предмет. Именно поэтому тольяттинские программки, ростовские наклейки и волгоградская форма выглядят важнее ещё одной фотозоны или разового праздничного ролика.
Главное — пробовать, искать своё!
Ещё одна тенденция: некоторые клубы начали подпускать болельщиков ближе к игрокам и раскрывать гандболисток через разные форматы. Но здесь тоже не хватает глубины. Важно показывать не только смешные ответы и красивые голы, но и объём ежедневной работы, затраченные ресурсы, восстановление после травм и то, чем спортсмену приходится жертвовать ради карьеры. Чем лучше зритель понимает человека, тем проще ему сопереживать. Можно болеть за другой клуб, но при этом особенно сильно прикипеть к отдельному игроку.
В такую коммуникацию должны попадать не только победы. Поражения, трудные периоды и даже неудачные форматы тоже делают клуб "живым". Если показывать настоящую работу команды, а не только удобную витрину, есть шанс получить от аудитории вдвойне больше доверия, внимания и поддержки. Не каждый проект обязан стать успешным. Главное пробовать, искать своё, анализировать ошибки и не делать контент "лишь бы он был".
Женский гандбол уже вышел за пределы схемы "афиша — результат — поздравление с днём рождения", но пока сделал это не весь и не до конца. Следующий шаг — не придумать ещё больше отдельных активаций, а научиться превращать удачную идею в рубрику, традицию, продукт или привычку болельщика. Чтобы связь с клубом не заканчивалась вместе с финальной сиреной, а контент был продуманным, системным и по-настоящему отражал характер команды.
Фото: пресс-службы клубов
