Сезон-2025/26 показал, что европейский гандбол всё меньше продаёт сам матч и всё больше — эмоции, доступ и причастность. Стеклянный пол создаёт картинку, RefCam даёт уникальный взгляд на игру, "Нант" предоставляет возможность приобрести доступ за кулисы, EHF выпускает собственные кроссовки, а "финал четырёх" мужской Лиги чемпионов в Кёльне давно превратился в культурное событие.
Болельщик покупает уже не билет на игру — он покупает опыт, который невозможно получить дома у телевизора. БЦ собрал для вас семь самых интересных медиа- и маркетинговых кейсов европейского сезона-2025/26.
1. "Финал четырёх" ЛЧ в Кёльне — уже не просто гандбольные матчи, а городской фестиваль
На "финале четырёх" мужской ЛЧ-2025/26 EHF впервые запустила официальный Fan Trail: болельщиков, отправляющихся на LANXESS Arena, ждали точки активности (начиная с готического Кёльнского собора), фотоинсталляции, конкурсы и возможность выиграть призы.
Это хороший пример того, как событие выходит за пределы матча и арены. Отдельно EHF отмечала, что активация #TrailOfChampions стимулировала контент, который создают сами болельщики.
За неделю "финала четырёх" контент Лиги чемпионов собрал 49 миллионов показов и 53 миллиона просмотров видео. То есть гандбол просит зрителя не только купить билет, но и стать соавтором события.
Кёльн давно стал самостоятельным брендом: более 14 тысяч билетов на следующий "финал четырёх" были проданы менее чем за сутки после окончания нынешнего! Получается любопытная вещь: многие едут уже не столько на конкретные команды, сколько на сам Ф4. Для европейского гандбола это, пожалуй, лучший комплимент.
2. "Нант": All Access и работа с болельщиками
Самое ценное в спорте сегодня — доступ. Не просто посмотреть матч, а оказаться ближе, чем остальные. У "Нанта" в сезоне-2025/26 появился формат All Access: подарки, аккредитация со всеми доступами, выход к площадке, сопровождение в течение матча, доступ в тоннель игроков, специальные пространства на арене, ужин после игры и общение с игроками и тренером. Важно, что таких мест всего четыре. То есть клуб продаёт не билет, а редкий доступ.
Можно ещё вспомнить, как "Нант" — пусть и не в минувшем сезоне — собрал вокруг поездки на "финал четырёх" Лиги чемпионов полноценный сценарий для болельщика: вечеринка открытия, предматчевые шоу, встречи болельщиков, встреча автобуса команды, отдельный канал для координации в социальных сетях (и как вариант — бесплатный просмотр матчей на "H Arena" для тех, кто не поехал в Кёльн).
3. RefCam — контент от лица судьи
На проходящем сейчас чемпионате мира по футболу сотни миллионов телезрителей оценили RefCam — камеру на лице судьи, которая передаёт точку зрения на эпизод со стороны арбитра. Но на гандбольном мужском Евро-2026 она уже была! В официальной формулировке EHF смысл инновации формулируется так: "Приблизить болельщиков к игре и улучшить зрительский опыт на цифровых платформах".
Если раньше зрителю показывали гол, затем эмоции забросившего мяч игрока либо пропустившего вратаря, то теперь — ещё и взгляд судьи. По сути, EHF тут во многом даже опередила другие виды спорта. С таким ракурсом очень просто почувствовать себя на площадке, даже находясь по другую сторону экрана.
4. Стеклянный пол на "финале четырёх" Кубка Германии
Да, это площадка из экранов ASB GlassFloor — на "финале четырёх" мужского Кубка Германии-2025/26. Она не только выглядела футуристично, но и вызвала огромное количество обсуждений среди игроков, тренеров и болельщиков. Гандболисты выходили на площадку заранее, чтобы протестировать покрытие, а в социальных сетях произошёл настоящий бум интереса к турниру.
Причём обсуждали не характеристики пола, а прежде всего визуальный эффект. Для спорта в эпоху социальных сетей это показательно: иногда картинка становится не менее важной, чем сама игра.
5. EHF открыла двери в закулисье
В феврале EHF выпустила документальный фильм вместе с VOGO — поставщиком технологии видеопросмотров. Впервые показали весь путь системы видеоповторов: обучение операторов, подготовку судей, работу оборудования и принятие решений во время чемпионата Европы. То есть болельщика впервые пустили не в раздевалку игрока, а в комнату судей. Если раньше спорт скрывал свою внутреннюю кухню, то теперь превращает её в контент.
В течение сезона-2025/26 EHF и клубы всё чаще показывали то, что раньше видели только игроки и тренеры: предматчевые речи, эмоции после побед и поражений, путь команды к решающим матчам. Особенно заметно это было вокруг "финалов четырёх" мужской и женской Лиги чемпионов, где активно публиковались видео из подтрибунных помещений и раздевалок.
Болельщик больше не хочет видеть только результат — ему важно прожить путь вместе с командой.
6. EHFMarketing — новый мерч
В гандболе начали продавать не просто шарф или футболку, а часть истории. Для спорта с сильной эмоциональной привязкой это довольно-таки рабочая механика. За 49 евро болельщики могли приобрести фрагмент официальной площадки TruckScout24 EHF FINAL4 с сертификатом подлинности.
Если кусок площадки продаёт воспоминание о событии, то коллаборация с Kanso Sports — попытка вывести гандбол за пределы арены и сделать его частью повседневной культуры. Вместе они выпустили лимитированные кроссовки EHF Champions League. Гандбол хочет, чтобы "его носили" не только на матчах.
7. Маскот CAT привлекает к "Барселоне"
В ноябре 2024 года футбольный клуб "Барселона", одним из подразделений которого является и гандбольная команда, представил к собственному 125-летию нового маскота, получившего имя CAT. Оно сочетает в себе английское слово кошка (cat) и сокращение от названия региона Каталония (Catalunya).
В отличие от многих клубных персонажей, CAT создавался не для одной команды, а сразу для всей экосистемы клуба. На гандболе он впервые появился на матче Лиги чемпионов против "Загреба" в декабре 2024 года, ну а сезон-2025/26 стал первым для него полноценным.
Маскот участвовал в клубных мероприятиях, работал с детской аудиторией, снимался в контенте для соцсетей и даже получил собственную линейку одежды. Через одного персонажа клуб не только объединяет разные виды спорта, но и создаёт дополнительные точки контакта с болельщиками.
Для ребёнка первым знакомством с "Барселоной" может стать не игрок, а фотография с CAT на арене или ролик с ним в социальных сетях. А уже потом возникнет интерес к гандболу.
По сути, каждый зритель со смартфоном становится маленьким медиа. И для спорта это огромный ресурс: фотографии, видео и эмоции болельщиков распространяются быстрее и воспринимаются естественнее любой рекламы. И если раньше контент создавали клубы и журналисты, то теперь всё чаще — сами зрители.
Резюмируем: сезон-2025/26 показал — болельщик больше не остаётся наблюдателем. Он становится частью истории, которую спорт рассказывает вместе с ним.
Фото: пресс-службы "Барселоны" и EHF, sportsbusiness.at, vogo-group.com
