ТВ или интернет? Текст или видео? Блоги или СМИ? Крупный спонсор или барбершоп? Открытость или запреты? Ольга Бугаенко честно ответила на острые вопросы о маркетинговой работе федерации.
— Что считаете главным достижением за время работы в должности директора по развитию ФГР?
— Если брать Суперлигу, то таковым, безусловно, стал договор, который два года назад мы подписали с компанией "Париматч". Впервые наш чемпионат получил титульного спонсора. Это неплохой опыт и шаг вперед.
— Основное препятствие, встретившееся на пути?
— Идет поиск спонсоров. И здесь предсказуемо возникают сложности в силу того, что в нашей стране спорт — не приоритетное направление, которое рассматривали бы потенциальные партнеры. Очень трудно найти кого-то нового, того, кто раньше не работал в спортивной отрасли. В спорте предпочтение отдается футболу и хоккею — видам, у которых есть большая доля телеэфира.
Вторая проблема — сами площадки. Когда команда играет в зале, не соответствующем требованиям, сложно продать кому-то эту картинку и убедить спонсора, что он имеет дело со стоящим продуктом.
— Ходят слухи, что "Париматч" может уйти после нынешнего сезона…
— Изменения в законодательстве относительно букмекерского рынка, конечно, вносят свои коррективы. Нам пришлось закрыть договор с компанией Bwin, которая выступала спонсором российских сборных. Она объявила нам, что уходит с рынка. Конечно, мы были весьма огорчены. Но с "Париматчем" подобных разговоров не было, и мы надеемся на продолжение сотрудничества.
— А что если обратить внимание на мелких спонсоров? Может быть, подписать десять партнеров вроде барбершопа и кафе "У Васи" проще и эффективнее, чем тщетно гоняться за компанией с миллиардным оборотом?
— Мы идем этим путем в случае с матчами сборных, интересующими большое количество зрителей. Игры проходят в разных городах, и под конкретное событие мы привлекаем местных спонсоров. Например, действовала партнерская программа с кинотеатром: он рекламировал наш матч, а мы размещали информацию и разыгрывали билеты в кино. Также работали с флористическими студиями, делавшими букеты для лучших игроков матчей. Были и медальницы, которые вручались самым ценным гандболистам встречи. Сотрудничаем с творческими коллективами — детскими, взрослыми, танцевальными, акробатическими. И все довольны взаимодействием.
Так что мы открыты любым идеям. Но клубам в этом плане проще, потому что у них есть четкий календарь, которым они могут оперировать при переговорах со спонсорами. К примеру, команды говорят: у нас минимум 12 домашних матчей в году плюс плей-офф, плюс еврокубки — давайте продумаем идею привлечения на весь сезон. Игры сборных же нерегулярны, проходят в разных городах, порой место проведения может поменяться. Поэтому здесь труднее планировать долгосрочное партнерство.
— Спонсоры не бросают недоуменный взгляд, когда им говорят про гандбол?
— Сейчас стало легче. О нашем виде знает больше людей, чему способствовали победа гандболисток на Олимпиаде в Рио, успехи в Лиге чемпионов, появление новых клубов в Москве. Расширилась аудитория, люди стали больше говорить о гандболе. Увеличилось телевизионное время, как и внимание печатных СМИ. В общем, потихоньку выходим из тени.
Недоумения уже точно нет. Спонсорам известна игра, многие знают об олимпийской победе, знакомо имя Евгения Васильевича Трефилова. Но основной вопрос у них: где будет показан матч — в интернете или на телевидении, на федеральном канале или на платном нишевом?
— Возможно ли прямо сейчас сказать "нет" телевидению и целиком уйти на стриминговые платформы?
— В минувшем сезоне у нас были трансляции на Яндекс.Эфире, ранее мы использовали площадки ВК. Но это палка о двух концах. С одной стороны, мы увеличиваем количество ресурсов, на которых можно посмотреть гандбол. С другой — этим мы распыляем и без того немногочисленную аудиторию, посчитать которую очень сложно. Поэтому в прошлом сезоне и начали развивать собственную видеоплатформу.
С 2018 года работаем с компанией "Спортрадар". Сначала была пробная платформа, которую невозможно было подделать под нас, но для тестового режима этого хватало. С прошлого сезона вели переговоры об улучшении качества трансляций, хотели сделать ресурс более удобным и для нас, и для зрителей. Теперь платформа работает уже в более совершенном виде. Самое главное, чтобы у болельщиков перестал возникать вопрос, где можно посмотреть игры — все они есть на tv.rushandball.ru по аналогии с EHF-TV, где транслируются матчи под эгидой Европейской федерации гандбола.
— Должен сказать, что ЕГФ-ТВ тормозит куда реже отечественного производителя…
— Эта платформа сделана теми же людьми. Вопрос, как вы понимаете, в стоимости и функционале. Разумеется, у ЕГФ шире аудитория, выше требования, да и бюджет наверняка тоже больше. К примеру, нам предлагали сделать идентификацию пользователей, как это происходит на европейской платформе. Там нельзя посмотреть матч, предварительно не зарегистрировавшись на сайте. Дело в том, что в дальнейших планах эти трансляции монетизировать, то есть уйти от бесплатного показа в сторону подписок. Мы такую цель не преследуем, наша задача — это популяризация гандбола и привлечение аудитории. Поэтому пока от подобной идеи отказались, упростив зрителям пользование платформой.
Если вы заметили, она стала удобнее. Раньше видеозапись игры появлялась на сайте спустя день-два — нужно было вручную скачать матч, залить его в архив, и только после этого можно было посмотреть. Сейчас это происходит почти автоматически, с минимальным человеческим участием и гораздо быстрее.
— При этом по ходу прямого эфира отмотать время не выйдет. Да и в скорости появления записи в архиве — пусть речь идет уже не о днях, а о часах — платформа все равно проигрывает соцсетям.
— Пока все полностью не автоматизировано, человеческий фактор будет всегда, но в целом это шаг вперед. Мы работаем, ищем пути, как сделать просмотр трансляций легче и удобнее. Понимаем, что есть нюансы, которые еще не доработаны, и постараемся их усовершенствовать.
Еще один важный пункт: с прошлого сезона у нас варьируется качество картинки. Раньше технической возможности изменить его не было. Трансляция грузилась в максимальном качестве, в каком ее предоставлял клуб, и, если вы смотрели матч, имея перебои с интернетом или на телефоне где-то в дороге, видео просто не проигрывалось. Сейчас идет автоматическая адаптация под скорость интернета, но уровень качества можно выбрать и вручную.
— Еще один наболевший вопрос — графика во время трансляций. Одни дают местную, другие выводят табло арены в маленьком окошке, третьи просто раз в 5-10 минут наводят на него камеру, дабы зрители не забывали, какой там счет…
— Мы уже ведем переговоры с подрядчиками, дабы привести все к единому виду. Больше всего в этом заинтересован наш титульный спонсор, который хочет, чтобы графика велась в стиле компании "Париматч". Уже разработан примерный дизайн этих плашек и найдены специалисты, которые могут технически адаптировать графику под все системы.
Основная сложность в том, что трансляции ведутся на разном оборудовании с использованием разных программ. Надеюсь, адаптация пройдет успешно и в следующем сезоне все будет выглядеть куда более симпатично.
— Сколько медалей должен выиграть российский гандбол, чтобы не федерация платила спортивным каналам за появление ручного мяча в сетке телевещания, а наоборот?
— Боюсь, дело здесь не в медалях. Гандбол среди игровых видов самый медаленосный, мы этим гордимся, но даже такие успехи не позволяют нам получать привилегии. Все равно самыми популярными спортивными играми остаются футбол и хоккей.
— А наличие у каждого клуба Суперлиги регулярно заполняющейся арены — хотя бы как в Чехове — стало бы аргументом в переговорах?
— Безусловно. В этом случае мы уже могли бы позиционировать лигу как некий качественный продукт, вложившись в который и спонсоры, и телевизионщики получат имиджевую и финансовую выгоду. А когда приличного уровня картинка имеется лишь у пяти-шести клубов, говорить о телевизионной привлекательности непросто.
Мы даже "Матч" не можем привлечь в качестве субподрядчика, потому что не имеет смысла снимать игру шестью камерами, если она проводится в школьном спортзале. Это будет смотреться откровенно нелепо и странно. Поэтому прежде всего необходимо увеличить количество хороших площадок.
— Федерация взаимодействует с клубами в плане маркетинга?
— Самая жаркая пора у нас в начале сезона. Как правило, перед межсезоньем принимаются поправки в маркетинговый регламент. Мы объясняем клубам суть изменений, чтобы они не стали сюрпризом. Клубы же согласовывают с нами визуальное оформление арен, баннеры, пресс-воллы, состав спонсоров. Диалог есть, и мы всегда открыты.
— А что говорите тем, кто заявляет: мол, у нас нет денег перестелить паркет в зале, а вы тут с высокими материями?..
— Понимаем, что с чего-то все равно нужно начинать. При этом все мы здравомыслящие люди. Естественно, если команда играет в нестандартном зале, какой смысл требовать постелить там тарафлекс, если зачастую это технически невозможно? Мы адаптируем маркетинговые требования к нынешним реалиям, чтобы все клубы были в состоянии их выполнять.
Если у клуба форс-мажорные обстоятельства и он предупреждает нас о них заранее, мы всегда готовы пойти навстречу. Ну а в случае систематического невыполнения регламента приходится прибегать и к санкциям.
— Кто эталон в Суперлиге в плане маркетинга?
— Еще пару лет назад я с уверенностью сказала бы, что это "Ростов-Дон". Потому что коллеги действительно проделывают огромную работу. На их матчах всегда интересно, весело и много болельщиков. Только хорошие слова можно сказать и о том, как ведутся клубные соцсети.
Но потом были созданы два московских клуба, и наблюдать за их работой одно удовольствие. Это и предматчевый антураж, и работа со зрителями, и качество трансляций. Клубы движутся в правильном направлении, и это очень здорово.
— Затрудняет ли работу мужского ЦСКА по привлечению болельщиков и спонсоров памятное переименование?
— Это все же внутренняя история клуба, поэтому о влиянии будет корректнее спросить армейское руководство.
— Увеличение посещаемости ресурсов федерации дает ощутимый плюс? Можно ли сказать, что условный прирост сотни лайков в соцсетях в какой-то момент трансформируется в десяток новых зрителей на трибунах?
— Было бы очень здорово, если бы человек, познакомившийся с гандболом в социальных сетях, начавший смотреть его, затем нашел команду в своем городе, пришел на арену и стал преданным зрителем. Наверное, это идеальный сценарий. Я думаю, что так примерно и происходит. Потому что растут цифры не только посещаемости, но и просмотров онлайн-трансляций.
Что же до аудитории, то она меняется. Если раньше люди больше читали длинные тексты, аналитику, то сейчас все уходят в диджитал. Короткие видеоролики, хайлайты, обзоры — то, что привлекает посетителей. Мы стараемся соответствовать и во время крупных международных турниров или "финала четырех" Кубка России отмечаем пятерку лучших сэйвов и самых красивых голов. Люди любят смотреть видео, делиться им — конечно, это нужно учитывать.
— В таком случае напрашивается взаимодействие с топовыми блогерами с миллионной аудиторией. К тому же некоторые из них имеют спортивный бэкграунд…
— Это вполне возможно. Более того, у некоторых клубов уже был подобный опыт. Блогеры приходили на их матчи, собирали материал, затем выпускали видеоролики. И это очень здорово, потому что молодая аудитория нужна.
Нам сейчас очень сложно планировать такой контент в силу эпидемиологических ограничений на матчах сборной России. В этом сезоне игры национальной команды проходят в лайт-формате. Нет шоу, нет чирлидинга, нет зрительских конкурсов. Разумеется, антураж страдает, но мы ничего не можем с этим сделать, ибо следуем эпидемиологическому протоколу ЕГФ.
А когда, помимо собственно гандбола, на арене практически ничего не происходит, сложно заинтересовать кого-то из блогеров. Им трудно будет сделать качественный продукт. Когда ограничения снимут и мы будем вольны делать то, что запланировали, — все возможно.
— Некоторые гандболисты также имеют солидное число фолловеров. Делаете с ними совместные проекты?
— Конечно — если нужно освещение какого-то события. Например, матча национальной команды. Вот в апреле женская сборная играет с турчанками, и это будет последняя официальная встреча на российской территории перед Олимпиадой. Надеемся собрать большое количество зрителей, потому что будем играть на новой, красивой, современной арене. И приглашать на матч, разыгрывать билеты станем в том числе и через активных в соцсетях гандболисток с большой аудиторией. Попросим их помочь. Как правило, они с радостью это делают.
— У сборной сменился экипировщик. Планируются ли какие-то совместные мероприятия?
— Мы очень рады сотрудничеству с испанской компанией Joma. Ее представители очень активны и заинтересованы в развитии бренда в России. Но пандемия вновь внесла коррективы. Из подписания договора мы хотели сделать красочное мероприятие, но испанцы не смогли приехать из-за карантина. Пришлось ограничиться объявлением.
Российский офис компании открылся совсем недавно, там работают всего несколько человек. Поэтому, честно говоря, первый год сотрудничества был направлен в основном на то, чтобы наладить документооборот, разобраться с поставками, заказами, модельным и размерным рядом.
— Впереди Олимпиада — это всегда всплеск интереса. Ждать оригинальных фишек?
— Естественно, мы готовимся к Играм и планируем определенные материалы, которые будут публиковаться и до начала соревнований, и во время турнира. Сейчас они на стадии разработки. И уже на ближайшем сборе, который пройдет в Москве, приступим к работе над предолимпийским контентом. Следите за новостями — будет здорово.
— Золотая формула раскрутки спорта — "трансляции + победы + скандалы"?
— Так уж устроен человек, что негатив привлекает больше внимания, чем позитив, и скандалы всегда интересны. Но лично мне хотелось бы обойтись без третьего пункта.
— Вид популярен, если у спортсменов и их родных нет сил следить за каждым хвалебным или хейтерским комментарием, ибо тех сотни и тысячи...
— Конечно, мы сталкивались с негативом, если сборная проигрывала. Люди экспрессивно выражают эмоции, но это их право, и мы ни в коей мере этому не препятствуем. Удаляем только откровенные оскорбления с нецензурной лексикой, которые мы в принципе не можем оставить на наших ресурсах.
Мы всегда за открытый диалог. Могу привести пример. В прошлом году в Краснодаре у нас должен был состояться матч сборной, который в итоге оказался отменен. Билетный оператор запустил процедуру возврата. Мы это дело контролировали, нас заверили, что в порядке очереди все будет реализовано. Проверить побилетно возможности не было, и спустя год в соцсетях я случайно увидела комментарии болельщиков о том, что деньги за билеты до сих пор не вернули.
Естественно, мы подключились, запросили всю информацию по билетам, объяснили, что писать в этом случае нужно нам. Люди распространили эту информацию в чатах, после чего обратилось еще несколько человек с той же проблемой. И лишь после нашего вмешательства средства были возвращены людям в полном объеме.
Фото: личный архив Ольги Бугаенко; пресс-службы ФГР, ГК ЦСКА, "Чеховские Медведи", "Ростов-Дон".
